广告创意不能低俗

本报特约评论员  廖保平

创意是广告的灵魂,但有些广告的“创意”却让人不敢恭维。前段时间,不少女性用户被一则卸妆巾广告触怒了。广告片中,一名打扮时尚、面容姣好的女子,在夜晚独自回家时,发现身后有人尾随。女子突现“灵机一动”,从包里掏出一盒卸妆湿巾将妆容擦掉,在尾随者的手搭上肩头时,她猛然回头,用素颜吓跑了对方。

广告商创意的出发点,或许是要突出卸妆巾的使用简便、清洁彻底,但其选择的切入点显然大错特错了。看完整则广告,最“深入人心”的反而是这样一种暗示:漂亮女生深夜出门被侵害皆因“爱打扮”,只要长得丑就能防性侵。如此创意,可谓一记昏招,受到全网抨击,自是必然。

这种价值观走偏的广告,其实早已有之,其中相当有名、被公众诟病已久的就是椰树牌椰汁广告,打着擦边球,以衣着暴露的美女,尺度大得惊人的文案,诱导着观者往歪处想。滴滴出行不久前推出的一支视频广告,也堪称反面教材之一。视频中,广告商选择用女婿初次拜见岳父岳母,受到各种挑剔,来比喻滴滴对于司机的严格审核。这支广告的本意或许不算离谱,但细节里透露出的赤裸裸的金钱物质崇拜,总让人感觉老夫妻是在卖女儿,怎么看怎么不对劲。如此“卖女儿”的桥段,看似抖了个机灵,实则在价值观上已经走偏。难怪有网友说:“滴滴在舔世俗规则的梗,别说看三遍了,看一遍都觉得这个公司的价值观不行。”

广告既是企业宣传的产品,更因具有广泛的传播性,成为传递社会价值观的载体。因此,广告除了必须遵守广告法外,还必须要符合社会的核心价值观。若执意挑战公序良俗的底线,把低俗当有趣,拿低级当招牌,只会暴露出该公司的价值观有问题,并让人质疑产品的可靠性,更可能污染社会风气,破坏社会道德。对这样的广告,产品厂商就应本着对自身负责的态度,严格把关,及时予以否决;若如此广告真的发布出来,则不仅相关部门要严查,公众更应抵制,让其无处藏身。▲