受访专家：同济大学口腔医学院附属口腔医院副主任医师 葛剑平

本报特约记者 王为民

2023年12月1日，国家市场监管总局、国家药监局制定的《牙膏监督管理办法》正式实施。该办法对牙膏定义予以明确，清晰界定了牙膏的边界，并对牙膏的功效宣传用语进行严格限制，以规范和促进牙膏行业健康发展。不过，对普通消费者而言，除了牙膏质量，牙膏价格的节节攀升同样让人困扰。“牙膏为何越来越贵了”的话题，微博阅读量一度超过1亿。

六成牙膏在10~20元

自1922年上海生产出第一支牙膏至今，我国已成为全球最大的牙膏生产国和消费国。智研咨询数据显示，2022年我国口腔护理清洁用品市场规模达到482.09亿元，其中牙膏是占比最大的细分种类，达到59.72%左右。

巨大的市场也意味着激烈的竞争。一边是两面针、云南白药、中华、冷酸灵等国产老品牌拼命突围，一边是黑人、佳洁士、高露洁等外资品牌气势汹汹；还有新晋网红品牌Usmile、参半等将牙膏玩出新花样。但与很多产品打“价格战”不同，牙膏市场的竞争已告别低价策略。据某咨询公司的线下调研，大型商超售卖的四五十种牙膏（100克左右）中，六成价格在10~20元，20元以上的占比35%，而10元以下只有两三种。线上平台的网购价虽然比线下便宜，但依然价格不低，以云南白药牙膏为例，单支线下售价30元出头的牙膏，线上优惠价也要28元。国家发改委发布的数据显示，2015年6月单支牙膏（120克）的平均价格为8.38元，到2021年2月，同等重量的牙膏平均单价已上涨至10.61元。

具体来看，10元以下的低价牙膏大多是国产老品牌中的基本款，功能侧重清洁和防蛀，包装设计非常简单，实用性明显高于美观性。30元以上的高价牙膏则无一例外有着华丽精美的包装，在产品介绍中强调含专利成分，或采用草本提取物，能有效满足美白、防敏感等特殊需求。这表明，随着人们对口腔护理要求的提高，牙膏市场正在朝着中高端产品方向发展。

涨价涨在功效、渠道和营销

同济大学口腔医学院附属口腔医院副主任医师葛剑平在接受《生命时报》记者采访时说，牙膏起作用的核心材料是摩擦剂，其原理是通过机械摩擦、润滑清洁牙齿表面及其周边。不同牙膏在摩擦剂的使用上其实差别不大，只是芳香剂和其他添加剂等辅料会有不同。

比如，登康口腔的招股书显示，2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）为2.62元，单支成本价1.5元，毛利率超过40%。除原料成本外，牙膏的研发费用大多不高，业内平均水平在3%左右。从这个角度来看，牙膏售价的上涨更多来自原料成本和研发费用以外的部分。

附加功效。《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，过去一年中，京东销售额排名前20的产品中，口腔清新成为最受欢迎的功效，超越了防蛀、美白等传统功能。具体到牙膏口味上，除了传统的薄荷、茶香和花香外，网红口味如白桃、葡萄柚、百香果成为流行趋势。受此影响，各牙膏企业纷纷重换包装、增加功能、研发新口味，以提高牙膏价格。个别品牌还在口味方面进行创新，将牙膏口味细分成前调、中调和后调，或推出号称“香水级调香”水准的口味，然后将售价再翻一倍。

渠道价格。产品售卖的渠道建设成本其实也不低，以一般的成人牙膏为例，出厂价只有2块多的产品，进入市场的最低售价也在10元上下，由此可以大致估算经销商的层层利润。

营销成本。广告投放、名人代言等营销成本是牙膏高价的最主要原因之一。比如，舒克牙膏在2011年左右请来顶级球星贝克汉姆为其代言。近几年，牙膏企业在各社交平台的“种草”推广也是随处可见，花费不菲。公开数据显示，2020年，薇美姿（主要品牌舒克）的销售开支高达6.31亿元，占到同期收益的39.1%。

不必追求高价牙膏

牙膏越来越贵，可以说是某种程度的消费升级。一方面，人们对口腔护理开始追求个性化、多样化，购买牙膏时不仅会考虑性价比，更追求功能性；另一方面，牙膏企业抓住了市场动向，以推陈出新满足消费者的不同需求。

但在葛剑平看来，牙膏的高昂价格其实没什么道理可言。高价牙膏和低价牙膏在牙齿护理方面并无二异。“牙膏基本起不到美白或抑菌作用，至于一些牙膏宣传的治疗作用更不可信，这也是国家明令禁止的。”刚实施的《牙膏监督管理办法》就明确提出，禁止厂家明示或暗示具有医疗作用、虚假或引人误解的内容；在备案管理中，牙膏备案人必须对牙膏的质量安全和功效宣传负责。        葛剑平说，只要是厂家合规，生产材料通过国家认证的牙膏，质量就可以信赖。牙膏也允许附加一些个性气味，比如薄荷味、甜橙味等，但其主要来源于不同类型的颗粒润滑剂，成本不高，一般而言，10~20元的牙膏就足够用了。口腔护理的关键其实不在牙膏，而是采取正确的刷牙方式，以及每日2~3次的刷牙习惯。刷牙时不仅要刷牙齿颊面（即牙面与颊侧组织相邻的地方），还不能忽略牙齿咬合面及舌面，并避免横刷。国人目前牙齿邻面龋坏非常严重，因此要特别重视牙齿间隙的清洁，尤其推荐进食后立即刷牙，同时进行牙缝清洁。此外，应养成定期洗牙的习惯，若出现牙齿不适，最好到口腔科诊治。▲