烟草危害是当前最严重的公共卫生问题之一，我国吸烟人数众多，疾病负担重，社会公众对烟草危害存在误区。通过健康教育普及烟草危害知识，提高公众健康素养是控烟工作的基础，而媒体对于烟草危害的报道深入影响着个人烟草使用和社会用烟的进程。

为此，9 月23 日，由国家卫生和计划生育委员会宣传司、中国健康教育中心联合主办，国际防痨和肺部疾病联合生命时报协办的“健康中国行”全国控烟健康教育与媒体传播论坛开幕，嘉宾们总结和分享经验，为继续控烟助力。

传播方式，视目标而定

大家都在说媒介融合，但未必能给出一个明确的定义。引用美国新闻学会媒介研究中心定义，大学社会化媒体研究中心主任王秀丽表示，融媒体就是印刷的、音频的、视频的，互动性数字媒体组战略、操作、文化的联盟，其实就是多种媒介形式的一个融合与发展的概念。

融媒体的特征大致有三个方面：第一个是融媒体要求媒介机构对多种介质进行融合运用。第二个是用户自创内容，可以在融媒体上发表评论，可以参与写作、分享、传播。第三个是，融媒体时代的竞争是全方位的竞争。不能光指望稿子好，要在内容、形式、创意渠道、发布时机以及互动形式等方方面面都抢得先机。

以前，大家遇到问题要向父母、师长、朋友请教；现在，社会化媒体平台可以解决所有需求。说回到控烟话题，我们完全可以利用知乎圆桌来建立话题，与大众探讨。还可以利用直播，大家可能会选择关注，或者选择去参与直播。最近比较火的是弹幕，人们可以一边参与活动一边吐槽、评论。直播的优势就是互动性、临场感，而且内容广泛。互联网科技飞速发展，我们到底该怎么做传播？ 一句话概括就是，必须根据受众，选择适合目标的媒介和传播方式。

引爆话题，保护最多的人

在融媒体的大环境下，怎样才能把社交媒体和传统媒体的结合效果发挥到最大化？无烟草青少年行动中国项目社交媒体专员温偲偲讲了一个成功案例，叫“保护最多的人”。“我们首先在社交媒体上发起了一个话题叫‘保护最多的人’。”温偲偲介绍，在中国，约7.4 亿人在受二手烟的危害，如果我们国家能遵照世界卫生组织框架公约的要求出台100%无烟立法，受保护的人将达到13 亿。

温偲偲表示：5 月31 号是世界无烟日，也是北京控烟条例实施一年的日子，这个节点激起了媒体、公众对全国立法的大讨论。6 月16 日，中国健康教育中心、中国控制吸烟协会、中国疾控中心三家机构在线下发起了名人、名医、明星座谈会。会后统计发现，当天的活动有26 篇原创报道，近200 余次转发报道。

接下来，我们在社交媒体发起了一个网络投票。只要点击一下红色按纽，就表示支持全面禁烟。我们找来15 位演员作为意见领袖，这一轮活动结束后，“保护最多人”的话题词讨论就有1.5 万了。这是第一阶段，比较有效的方法是我们策划了一个微博的话题词，不停地往里面填充活动。9 月份我们做了一个三部曲活动，第一部是“放出你的家乡话”。利用对家乡的热爱，动员大家用家乡话说出“室内公共场所禁烟真好”这个关键信息，这个话题当天就冲上了第一名。第二部，发起了控烟大使海报的投票活动。第三部就是利用明星效应。

控烟忠告，“两千万人的葬礼”

如何才能达到控烟宣传的效果？首要一点就是吸引人。无烟草青少年行动中国及菲律宾项目主任印曦介绍了他们的实践经验。

目前，每年48 万美国人死于烟草使用，近150 万人每天忍受着使用烟草带来的疾病痛苦。于是，美国疾控中心于2012 年发起了一项“前烟民忠告”大型宣传活动，活动一直持续至今。它的首要目的就是唤起人们去主动戒烟。该活动不仅是一个广告，还配套了很多其他内容。从1964 年第一个吸烟危害报告发布之后，五六十年以来，已经有两千多万美国人死于烟草的使用。于是，他们在社交媒体上弄了一个线上葬礼，同时配有广告宣传活动。

它的效果怎样呢？印曦介绍到：戒烟热线电话接入量迅速以及持续提升，访问活动网站人数迅速增加，从2012~2015 年间，超过500 万烟民看到了这个广告而试图戒烟，最后超过40万烟民成功戒烟。