烟草危害是当前最严重的公共卫生问题之一，我国吸烟人数众多，疾病负担重，社会公众对烟草危害存在误区。通过健康教育普及烟草危害知识，提高公众健康素养是控烟工作的基础，而媒体对于烟草危害的报道深入影响着个人烟草使用和社会用烟的进程。

为此，9 月23 日，由国家卫生和计划生育委员会宣传司、中国健康教育中心联合主办，国际防痨和肺部疾病联合生命时报协办的“健康中国行”全国控烟健康教育与媒体传播论坛开幕，嘉宾们总结和分享经验，为继续控烟助力。

控烟报道：客观公正

媒体传播在控烟中发挥着重要作用，中国人民大学新闻学院副院长胡百精对此深有研究，他在会上详细介绍了控烟媒体传播的过去、现在和未来。

首先，胡百精介绍到：“美国青少年运动TFK 委托我们做了一个项目，我们得到了一手的监测数据。”数据显示，从2013 年至今，媒体关于控烟的报道议题总量稳定增加。每年不同月份，媒体关于控烟的报道会有一些波动，这些波动跟控烟领域的一些大事件、焦点社会事件相关联。其次，一直以来，控烟议题占据主导地位，为80%左右，烟草行业的议题比例非常低，被挤压到约15% 。“ 他们有隐性的营销学，我们要警惕，他们有时会以企业社会责任、赞助社会公益等隐性形式出现。”胡百精介绍说。再次，媒体跟进支撑报道很重要。

一直以来，控烟报道中有一个重要问题就是，媒体报道在调性上是积极、正面的，这种报道基本占一半。胡百精建议适度放大客观中性报道的比例，因为正面报道可能得不到正面效果，有时反而激发不必要的偏见、反抗。那些客观公证的报道才有说服力。

北京：在鸟巢呼吁全民控烟

控烟和媒体传播工作不仅要有理论，更要实践。北京市卫生计生委健康促进处刘泽军分享了北京的实战经验，重点是吸烟法规。

刘泽军介绍：“ 我们在2012 年、2013 年和2014 年分别做了民众支持度调查，支持率从80% 到92% 到96%。”从立法到执法的过程都是公开的。我们还充分发挥了专家指导组的作用。整个宣传抓了一个基本点——控烟目的是免受二手烟的危害，立法是为了保护妇女和儿童。

宣传这部法规时，在鸟巢办了一个世界无烟日暨北京市控烟宣传调料实施启动的大型宣传活动，效果非常好。抓全民动员，从三期领导层面的培训班开始，国家卫生计生委、世界卫生组织都来参加，各区县也来参加，就是让领导带头实施这部法规。起了很好的带动作用，剩下就看执行了。刘泽军讲到：“下面的创造力是无穷的。一个饭店弄了个砸烟灰缸的仪式，公园里、公交车上都能搞活动，街头宣传全民动员，效果很好。”

一周年之际，刘泽军领导大家办了一系列大型宣传活动，北京市民对戒烟法规的知晓率达到了83.9%。餐厅环境改善明显，公共场所吸烟人数由11.3% 降到3.8% ，百姓的满意度由42.2%提高到81.3%。

纽约：香烟正在活活把你吃掉

现任美国疾病预防控制中心和纽约市卫生局顾问的ElizobethAnn Kilgore，在2007 到2015 年领导制订了全球著名的纽约市控烟宣传策略。他详细介绍了纽约市通过大众媒体活动来督促人们戒烟的经验。

第一是教育，通过提供尼古丁贴等帮助让人们戒烟；第二是征收烟草税使烟草价格上升；第三是界定无烟区。吸烟率持续下降后进入停滞期，他们又额外采取了一些行动。

Elizobeth Ann Kilgor 介绍说：“我们播放宣传片来唤起人们的意识，其中一个片子效果最好。片子中的人物就是因吸烟致病，播放后，我们收到了超过6万个电话请求免费尼古丁贴。”

后来，我们自己拍广告宣传片，第一个创意就是“香烟正在活活把你吃掉”，我们展示了一些真实的、由于吸烟导致的疾病的样子，很多人看后开始戒烟。我们借势推出了第二个版本，着重于二手烟和对孩子的影响，这个广告片后来在14 个国家播放。我们还印刷了有图案的火柴盒，上面印着肺癌、口腔癌的图案，很震撼。这项活动赢得了在全球几百次免费报道。