受访专家：

西南大学心理学部教授 汤永隆

广东省社会医学研究会心理咨询专业委员会委员 马健文

本报记者 李 爽

技术日益发达，许多网络相关行业逐渐兴起，人们的购物渠道也丰富起来。近段时间，通过直播平台购物的行为快速发展，许多人开始观看直播并从直播平台上下单，各类卖货“主播们”也备受欢迎，甚至传统企业的老总也纷纷“入场”。这股直播卖货的热潮反映了消费者什么心理需求?

共情心理。直播互动的卖货形式使人与物之间的关系，变成了人与人之间的关系。广东省社会医学研究会心理咨询专业委员会委员马健文认为，主播的感受、情感、思考会在互动中传播起来，有的主播会讲述自己使用这款产品时的感受，还会考虑不同类型的人群适合的使用场景，例如某主播推荐口红会考虑不同肤色的人会有怎样的效果。另外，主播们还会告知观众此次直播购买会有怎样的优惠，用贴近消费者的语言，理解并反映他们的需求和需要，让观看者发自内心地认为主播在为自己考虑，争取到了更实惠的价格，为主播的考虑周到而增加对其的信任感，就更愿意购买主播推荐的产品。

偶像效应。某些出名的主播自带光环，有的会邀请明星“带货”，能吸引一大群崇拜偶像的人购买商品，满足了人们想要“近距离”和偶像互动的心理。

心理暗示。主播们通常有些“套路”，会在直播中反复说：太好吃了、非常好看、超级适合等。对此，西南大学心理学部教授汤永隆表示这是“信息重复效应”：由于信息不断重复，人们会不假思索地接受主播说的话并形成信任，容易在主播的“吆喝”下冲动下单。马健文提到，主播的语言还会赋予商品额外的价值，例如有些主播会不断强调涂上这个口红很好看，这并不是商品本身赋予你的，而是语言描述了一个场景，你内心对自己的某种期待投射到了商品中，虽然购买的是商品，其实是希望从商品获得期待中的“美好的自己”。

饥饿营销。直播卖货过程中，很多主播会在产品上架销售前不断提醒观众“即将上架”，或在上架后不断提醒“还剩多少库存”，汤永隆说，这会让大家有心理紧迫感，从而冲动下单购买。主播的“厉害之处”在于创造焦虑后再解决焦虑，比如“别处买不到”“这个价格别处没有，只有这里有”，在“催促”下消费者就“入坑”了。

从众心理。就像去超市，看到有很多人围在一起选购产品，人们就情不自禁走上前去。类似地，看到其他人从直播平台买到了划算的产品，便也想跟风购买。马健文认为，作为社会化的动物，人类需要一些从众的行为去与其他人保持一致，来适应、顺应某种社会潮流。从早期实体店购买到网店购买，再到直播间与主播互动式购买，这些消费方式的变化体现着群众跟风尝试-接受-成为习惯的过程，最后顺应趋势。

互动式的直播买卖也许更富乐趣，但要注意，在购买前明确需求，不要被主播牵着鼻子走;另外最好设定花钱的预算，别让“一时爽”掏空了钱包。▲