受访专家：中国农业科学院北京畜牧兽医研究所研究员、国家奶业科技创新联盟秘书长 张养东

本报特约记者 王为民

奶制品已经成为人们的日常消费品之一。但奇怪的是，牛奶消费市场最近几年却较为低迷，疫情前保持在2.9%左右的年增幅，在三年疫情中下降至0.7%，2023年前9个月更是出现市场规模下滑2.5%的情况。业内认为，这种下滑或许是受到了常温酸奶和低温酸奶的拖累。

据尼尔森IQ零研数据，2023年1月至9月，低温酸奶全国线下销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%；常温酸奶销售额同比下滑16.9%，销售量同比下滑18.4%。2024年春节期间的销售数据同样惨淡，酸奶类目的销售额降幅达到了惊人的21.01%。记者调查发现，2024年，酸奶市场悄然打响了一场价格战。无论是主打健康无糖的简爱酸奶，还是更加平民的君乐宝酸奶等，都在大幅降价促销。而在2023年，160克的天友大红枣酸奶实际零售均价较标签价下降14%~22%；高端的卡士酸奶，原味鲜酪乳三联杯款价格降幅一路从年初的9%跌至年底的13%。

2023年的半年报业绩会上，蒙牛总裁指出，酸奶业绩的下滑，是因为目前常温酸奶本身的价值没有真正做出来，过度饮料化对常温酸奶品类发展不仅没带来帮助，反而消耗了消费者的信任，变成可有可无的产品。

什么叫酸奶饮料化？字面意义就是把酸奶当作饮料，比如超市里常见的酸酸乳、酸奶饮料等，更像一种饮料，而非酸奶。按照2010年《食品安全国家标准发酵乳》的规定，发酵乳是以生牛（羊）乳或乳粉为原料，经杀菌、发酵后制成的pH值降低的产品，其可分为三类，分别为酸奶、风味酸奶、风味发酵乳。酸奶必须是以生牛（羊）乳或乳粉为原料，辅以特定细菌发酵，不添加其他原料；而风味酸奶和风味发酵乳，保证80%以上的原料是生牛（羊）乳或乳粉即可，可添加其他原料。由此可见，真正的酸奶更加纯粹，风味酸奶和风味发酵乳则“风味”更好。

含乳饮料其实不属于发酵乳。它需要遵守的标准有两个，一是2022年实施的《食品安全国家标准饮料》（GB 7101-2022），二是现行有效的《含乳饮料》（GB/T 21732）标准。后者规定，含乳饮料应是以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料，经配制或发酵而成的饮料制品，且来自乳中的蛋白质含量达到0.7%以上，可称为乳饮料、乳饮品。

理论上说，从名称大致可以推断产品类别，但鉴于这类乳制品分类复杂，名称差别较小，很容易造成混淆，并在一定程度上损害消费者的信任。中国农业科学院北京畜牧兽医研究所研究员、国家奶业科技创新联盟秘书长张养东认为，酸奶销售疲软的深层原因也在于此。

名称难辨类别。市场上与酸味乳品相关的产品本就叫法各异，比如酸奶、发酵乳、风味酸奶、风味发酵乳、热处理酸奶、酸酸乳、含乳饮料等，再加上其他辅料的添加，以及广告效应，消费者很难判断产品的所属类别，更无法知道其使用的原料到底是100%牛乳，还是80%牛乳，抑或只是极少量牛乳。在不确定到底有没有营养、有多少营养的情况下，一些人便会选择购买鲜奶等其他乳制品。

消费观念改变。为了迎合消费者的口味，过去的发酵乳多会加糖调味，但随着公众营养知识的丰富，曾经打出去的“甜味酸奶”概念，便产生了反作用。“酸奶大多含糖”的印象一旦形成，就会拦住不少消费者。

宣传模糊概念。发酵乳的处理工艺不同，其所含的活菌数量也会有很大差别。发酵前进行热处理，可以保证发酵乳中含有足够数量的活的乳酸菌；而发酵后进行热处理，则基本不会存在活的乳酸菌了。厂家在这方面宣传上的模糊其词，可能给有相关认知的消费者传递出一种不可信之感。

不过，张养东认为，与鲜奶相比，酸奶仍然有自己的发展优势。“每种乳制品对健康的作用都不同，各有其存在价值。由于乳酸菌的加入，原奶中的大部分乳糖和少部分蛋白质分解，形成了以乳酸菌为主导的酸性环境，对乳糖不耐受人群更加友好，且能对助消化、改善便秘、维护肠道健康起到重要作用。”

酸奶生产商必须立足于酸奶的营养特点，摒弃各种不必要的“花样”。酸奶可以包装精美，但要名称准确；可以创意营销，但不能只想着用营销“收割”用户；可以研发新口味，但要本着“健康”的初衷，只有还原酸奶该有的样子，才能赢得消费者的信赖。监管部门和行业协会应进一步规范乳品名称叫法，详细给出每种发酵乳的营养价值和营养特点，对营销过界的行为予以严格监管。专家及媒体应加大科普宣传力度，提高消费者对酸奶的科学认知，进而做到科学消费、明白消费、健康消费。▲