受访专家：广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师 朱丹蓬

本报特约记者 李嘉星

白酒市场的萎缩似成定局，即便在春节、端午等传统节日也未迎来想象中的消费热潮。中国酒业协会数据显示，2025年一季度行业产量为103.2万千升，同比下降7.2％；2025年上半年，59.7%的酒类生产企业利润率有所减少，50.9%的企业营业额下滑。由此可见，白酒行业正面临严峻挑战，必须考虑通过产品革新和场景突破等展开自救。

在产品革新方面，多数企业都将重点放在了布局低度酒市场。例如，以53度和52度等高度酒为经典产品的五粮液，宣布将推出29度产品；古井贡酒今年8月推出26度的“年份原浆·古20”，而此前其原浆系列中的主打产品均为50度左右；泸州老窖生产的国窖1573经典度数为52度，但现在38度酒已成为其销售占比50%左右的主打，28度酒也已研发成功，并考虑推出16度和6度的超低度酒。中国酒业协会预计，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，这一增速远超白酒行业整体水平。

白酒企业的集体转型，是主动适应健康消费趋势的一种表现。作为国际癌症研究机构（IARC）定义的1类致癌物，酒精的健康风险早有定论。广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬观察到，新冠疫情后，消费者对健康管理的关注度大幅提升。因此，出于“酒精有害，滴酒不沾更健康”的观念，消费者的饮酒行为变得更理性和克制。

政策持续收紧与消费代际更替也在高度酒销售困境中起到了一定作用。从2012年底“八项规定”出台，到今年国务院发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》，高度依赖商务宴请和礼品馈赠两大场景的高端白酒行业受到最大影响，茅台、五粮液等均转向商务婚宴新战场。

此外，随着年龄增长，白酒传统的核心消费群体出于健康顾虑显著降低了其饮酒量与饮酒频次；而年轻消费群体对酒桌文化与商务应酬场景的排斥，也重塑着酒类消费逻辑。第一财经商业数据中心发布的《2024年轻人群酒水消费趋势报告》显示，在18~35岁消费者中，63%倾向于选择低度微醺、天然酿造的酒饮，高度白酒消费占比同比下降12%。对他们而言，饮酒的核心价值已从“社交服从”转向“悦己体验”与“个性表达”。

传统白酒消费人群数量增长乏力，酒企便开始开拓新的消费群体。低度酒的酒精含量低，适合以前不怎么喝白酒的人入门，因此成为吸引年轻人和女性消费者，同时拓展消费场景的重要手段。

朱丹蓬说，企业要寻求发展，需考虑“五多策略”：多品牌长线战略布局，多品类产品组合，多渠道整合营销，多消费场景拓展，多年龄段精准细分。目前各大酒企采取的措施，就契合了上述要点。

除布局低度酒外，为适应年轻消费者即时性、碎片化、社交化的餐饮需求，企业还尝试了跨界联名和即时零售两大策略，拓展多元消费场景。比如，泸州老窖携手茶百道推出“醉步上道”奶茶，五粮液与永璞咖啡跨界合作打造“五两一咖酒馆”并推出两款联名咖酒，江小白和蒙牛随变联名推出给大人吃的白酒味冰淇淋……通过与新茶饮、咖啡、冰淇淋等年轻消费品牌联名，白酒品牌跳出“商务应酬”的刻板印象，在年轻人更乐于接受的日常消费场景刷足存在感。布局即时零售方面，泸州老窖抖音平台上线的“小时达”门店服务，以及贵州茅台计划通过自营店和合作终端构建的“30分钟极速达”都属于有益尝试。美团闪购数据显示，2024年白酒即时零售交易规模同比增长超100％，其中，年轻群体主导的即兴小酌、露营野餐、商务应急等碎片化场景增量最快。        

朱丹蓬认为，酒企的全方位转型虽然难以在短期内迅速扭转市场萎缩的趋势，长期而言，却可以说是行业适应新消费环境、培育未来增长点的必然选择与希望所在。▲