● 平台落实责任，完善资质审核；监管守好底线，鼓励合规发展

受访专家：中国科学院大学经济与管理学院教授 孙 毅

中国政法大学光明新闻传播学院副教授 朱 巍

本报记者 徐诗瑜

“想到米，就想到我还没有牵着你的手看长白山皑皑的白雪，去十月的稻田，感受山间吹过的微风、奔腾的清泉，熟透的稻穗如智者般弯下腰。这一切我们都尚未经历，但我为你带来了五常大米。”这是主播董宇辉“与辉同行”直播间的一段带货演绎。

商务部数据显示，“十四五”以来，我国数字消费整体规模超23.8万亿元，连续13年位居全球最大网络零售市场；2025年网上零售额15.97万亿元，其中直播交易额比上年增长11.3%。直播带货已是广大市民日用消费的重要渠道。

物美价廉附带情绪价值

卷纸、洗发水、温州鸭舌、宁波年糕……75岁的郑女士已习惯在直播间购买生活用品和解馋美食。不用出门就能买到各地好物，价格还比家门口超市便宜，可谓物美价廉。

对45岁的林先生来说，直播间还能起到陪伴和提供情绪价值的作用。他喜欢看董宇辉直播，因为主播会在讲述中为商品赋予不同的情绪价值。

中国政法大学光明新闻传播学院副教授、中国消费者协会专家委员会委员朱巍表示，消费者在直播间购物是将对主播的信任转化成对产品的信任。平台大主播还有远超普通消费者的议价能力，能让直播间商品价格更低，从而催生现象级的直播经济。中国科学院大学经济与管理学院教授孙毅补充说，如今消费者愈发注重个人体验，主播能提供个性化服务和情绪价值，刚好契合了其需求。

根据抖音电商平台向《生命时报》记者提供的数据，2025年抖音电商生活日百行业中，开启店播的品牌数同比增长64%，短视频日均新发布数同比增长22%。动销（拉动销售）商家数同比增长25%，动销商品数同比增长52%。其中，成交额破亿的品牌数增加19%，成交额超千万的“爆品”数增长28%。

拉动消费，增加就业

朱巍说，2016年被称为“直播元年”，从彼时到现在的10年间，电子商务法、网络交易管理办法、互联网广告暂行管理规定等相关法律体系已建设完成。近几年，抖音、快手等社交平台的普及，则为直播经济奠定了基础。

孙毅认为，主播作为“信任中介”，可通过发掘消费需求、传递产品和服务价值，服务消费者和生产厂商。现在很多互联网原生品牌以“超级个体”“一人企业”等形式存在，普通人借助平台提供的各类工具和渠道转型带货主播，从而促使“以销定产”的反哺模式成为新常态。可以说，从生产厂商、主播到平台之间，已形成一条完整的产业链，让“拉动消费”变得更加真实可感。

西北地区的秦腔演员安万，因先天性血管瘤，被称为“天生花脸”。他自2016年起通过直播普及秦腔知识，之后开始销售家乡农产品。崆峒黄酒、平凉牛肉、花所山药……这些西北地方美食，经秦腔直播间进入广东、四川、江西、内蒙古等地百姓家中。还有不少直播间开启了“助农专题”，让原本滞销的水果、蔬菜等实现了一夜售空的“奇迹”。

在促进消费的同时，直播带货也增加了就业岗位。2020年7月，人力资源和社会保障部等发布9个新职业，其中就包括互联网营销师。人社部曾预测，到2025年，互联网营销师的人才需求缺口可达4000万人。

守好底线，摸索向前

“直播间毕竟摸不着，很多东西也不是真的需要，家里老人每天10块、20块地买，日积月累不是一笔小钱。”江西上饶的余女士告诉记者，家中长辈每个月都要在直播间花五六千元，曾买到过质量较差的纸巾、标识不合规的保健品等。即使到货后不满意，大多数人也会因为懒得交涉或投诉无门暗自忍下。

“直播带货行业存在虚假宣传问题，但因为体量较大，广告法尚未得到较好地落实。”朱巍认为，平台的主体责任不容忽视。在孙毅看来，带货业态是否健康，取决于能否建立一套以信任为核心的直播体系。当直播从拼流量逐渐向拼质量、拼文化、拼创新转变，将小众消费需求聚合成有规模的市场，就能实现滋养文化圈层、发现消费需求、培育特色产业的作用，在满足用户需求的同时，促使产业链上下游形成商业闭环，有助于更好地为经济赋能。

朱巍认为，直播带货产业的健康长远发展，最重要的是严格履行平台主体责任，完善对主播和产品的资质审核，保障产品质量。对于消费者投诉，应形成一套全流程监管体系，更精准、迅速地识别哪些是真实问题，哪些存在恶意投诉的可能。监管部门则要审慎、包容，既守好底线，又要让直播经济在摸索中不断向前。▲