首都医科大学附属北京回龙观医院精神科副主任医师   宋崇升

如今，直播间里的老年消费者日渐增多，不少老人看着主播热情讲解就忍不住下单。近日，北京师范大学等机构的研究团队在我国《心理发展与教育》杂志上发表的新研究，分析了老人直播购物“上头”的心理原因。

该研究以236名56~82岁的老人为对象，通过让他们观看模拟直播购物场景视频，分析主播情绪对其购物决策的影响。结果发现，主播积极情绪唤醒度越高，老人的购买意愿越强。也就是说，老人做消费决策时更易受感性推动，而非出于对商品的理性分析。

从心理学角度看，老人在直播间购物易上头有多重原因。首先，情绪感染效应显著，主播的高热情、高兴奋度会快速传递给观看的老人，唤醒其情绪，进而提升购买意愿。其次，感知信任的形成受情绪驱动，主播情绪并非直接带来信任，而是先感染老人情绪，使其在兴奋状态下对主播产生更高的信任度。

如果放任这种情绪驱动的购物行为，可能带来很多不良影响。比如，老人因冲动下单购买非必需商品，甚至假冒伪劣商品，事后会产生后悔、自责的心理，并造成金钱和资源的浪费。部分老人还可能因频繁冲动购物影响家庭收支，引发家庭矛盾。 老人想避免被情绪牵引、盲目购物，可在以下几方面做好把控。首先，下单前先明确自己的实际需求，列好购物清单，只关注清单内的商品，减少随意刷直播间的时间。其次，在直播间遇到热情讲解的主播时，给自己设置一个“冷静期”，可先退出直播间，隔一段时间再判断是否真的需要购买，避免被当下的情绪左右。最后，多关注商品本身的质量、口碑、性价比，而非主播的情绪表达，必要时可让家人帮忙参考，通过理性分析做出消费决策。▲